PESCARA. «Pare che il price cap costi all’Eni circa 100 milioni di euro al mese. Ora, io non dico che valga questa cifra dal punto di vista aziendale, ma è stata indubbiamente una delle più grandi campagne pubblicitarie che si possa pensare di fare. Prime pagine dei giornali, servizi di ogni tipo in tutta Italia: avere una copertura così capillare costerebbe svariati milioni. E non avrebbe comunque la stessa capacità di convincimento di una campagna normale...». Non solo “responsabilità sociale”: secondo Franco Pomilio, guida dell’agenzia di comunicazione Pomilio Blumm, per capire tempi e modi del price cap bisogna guardare anche alle conseguenze che avrà sul comportamento futuro dei consumatori. In altre parole, bisogna guardare al marketing. «Eni è riuscita a fare una grande campagna pubblicitaria per il governo, in una fase critica dal punto di vista del consenso, e anche per se stessa. Non è solo l’azienda che per prima ha messo il price cap, è l’azienda leader del settore, la più grande e la più “responsabile”», spiega l’esperto pescarese della pubblicità.

Pomilio, possiamo dire che la strategia di Eni è stata vincente?

«L’ad Descalzi ha fatto una gran bella operazione».

Perché crede che il price cap abbia una capacità di convincimento di una “normale” campagna pubblicitaria?

«Semplice: perché in un momento critico per il Paese, tutti ricorderanno quello che ha fatto Eni. È qualcosa che durerà nel tempo».

Proviamo a ribaltare la prospettiva: perché abbiamo visto partire immediatamente la corsa al pieno, come se il carburante fosse un bene in via di esaurimento?

«Bisogna ragionare su due aspetti: c’è stata una corsa contro il rischio “austerity” e, insieme, una corsa all’“oro”. Sono input, i due grandi cannocchiali che hanno reso il nostro sguardo strabico».

In effetti, sembrano in contraddizione.

«Non lo sono. Dal punto di vista comunicativo, entrambe sono figlie delle informazioni mainstream che riceviamo».

Che informazioni riceviamo?

«Il primo tema dell’informazione è l’incertezza. L’incertezza dell’approvvigionamento tra stretto di Hormuz, Bab-El Mandeb e via dicendo, da una parte. L’altro, invece, è l’apparente impossibilità per il governo – almeno fino a ieri (due giorni fa per chi legge, ndr) – di poter incidere sui prezzi stabiliti dal mercato. Come se fossero qualcosa su cui le istituzioni non avevano alcun controllo».

Vada l’incertezza. Ma la “corsa all’oro”?

«È la corsa al contrario dell’incertezza: il price cap è un tappo, non puoi andare più in su di così, è un fatto certo. E nel nostro mondo la certezza è già di per sé un valore. Per questo il cliente la premia. C’è poi una questione di numeri».

Intende i prezzi stabiliti dal price cap?

«Benetton è stato il primo a inventare, negli anni Settanta, l’utilizzo del prezzo che finisce con la virgola, seguita da 9 o da 99. È una differenza minima, quasi nulla, ma cambia la percezione del cliente».

In effetti, il limite per la benzina è 1,99 mentre per il diesel 2,19. Perché incide così tanto?

«Il numero non ha solo un aspetto matematico, ma anche uno visivo. E il decimale è un numero che ti comunica perfezione, come qualcosa di attentamente valutato. È una comunicazione di secondo livello. Il cliente guarda il “,99” e pensa: guarda l’azienda quanto si è impegnata pur di far scendere il costo a quella cifra. È un centesimo che restituisce una percezione particolarmente positiva di chi mette quel prezzo».

Insomma, Eni ha vinto su tutta la linea.

«Di più. Ha invertito le sensazioni delle persone: è come se fosse arrivato superman a dire “ora blocco tutto”. Ha dato certezze in un momento di profonda incertezza”».

Molti distributori hanno esaurito il carburante nel giro di qualche ora: possibile che l’intero Abruzzo fosse rimasto a secco?

«In qualche modo, si è ripetuta la dinamica che abbiamo visto dopo il Covid – quando c’è stata l’ondata verso i supermercati – ma per il carburante: dopo una fase incerta c’è una certezza, i prezzi, e allora, pensando che le pompe si possano svuotare, parte la corsa a fare il pieno prima degli altri».

Rimane un punto: i prezzi del price cap sono comunque molto più alti di quelli di febbraio, prima della crisi in Iran. Nessuno lo ricorda?

«L’informazione oggi è estremamente volatile. Nulla resiste. Oggi dici una cosa, domani ne dici un’altra, e tutto scorre nel flusso delle migliaia di informazioni del digitale».

Non è molto rassicurante.

«Il famoso spot della Meloni per il taglio alle accise, tra l’altro girato in una pompa di benzina, è di poco tempo fa. Eppure sembra appartenere alla preistoria. L’informazione si consuma e noi non abbiamo bisogno di memoria, ma di nuove informazioni».

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