PESCARA . La campagna elettorale è la madre di tutte le forme pubblicitarie. Realizzare una campagna di comunicazione che inviti qualcuno a scrivere un nome su una scheda da deporre nell’urna non è un’impresa improvvisata.
Michele Russo, responsabile della società di comunicazione integrata Mirus, nata a Pescara nel 1990, di campagne elettorali ne ha seguite più di cento, passando dal centrosinistra al centrodestra, fino a raggiungere il vertice curando l’immagine politica di Giorgia Meloni in occasione delle elezioni politiche del 2018. Dalla premier al presidente rieletto, Marco Marsilio, il passo è stato breve e fruttuoso per Fratelli d’Italia. Che le elezioni regionali le ha vinte.
Dalle convention agli spot, dove il papà Luigi scambia battute in abruzzese con il governatore. E dalle bolle di sapone che hanno inondato la platea del Circus di Pescara, all’evento finale in piazza Salotto con i leader del centrodestra, che ha riempito prime pagine e tg di tutt’Italia. Sono tutte idee firmate da Mirus, dal suo Ceo e dal suo staff, che hanno anche curato la campagna per le Regionali di domenica scorsa per altri 15 candidati.
Dottor Russo, quanto ha inciso il suo lavoro di comunicazione sulla vittoria di Marsilio e la sconfitta di Luciano D’Amico? E qual è stato il significato delle bolle e la loro efficacia?
La comunicazione è una componente importante dell’azione politica in generale e, ancor di più, del momento elettorale; senza una cura professionale di questo aspetto, il messaggio della politica e del candidato fa fatica ad arrivare all’elettore. Quindi, anche nella campagna Marsilio/D’Amico ha giocato un ruolo che ritengo fondamentale.
L’utilizzo delle bolle in occasione dell’evento di apertura ha rappresentato una trovata originale per comunicare, allo stesso tempo, due differenti concetti: il ruolo della fantasia e della gioiosità unita alla razionalità di contenuti che sarebbero stati declinati pochi minuti dopo e, in secondo luogo, l’evanescenza delle vaghe promesse dell’avversario che si sarebbero infrante di lì a poco contro il muro della realtà (esempio trasporto gratis per tutti, azzeramento delle liste d’attesa ecc.).
La campagna di Marsilio sotto il profilo della comunicazione è stata vincente per il giusto mix tra creatività e razionalità; quella di D’Amico è stata indebolita dalla sovrapposizione tra la pacata razionalità del candidato presidente e la sguaiata aggressività di alcuni suoi sostenitori.
Il primo passo da compiere per una buona comunicazione elettorale è la scelta del target a cui è destinata. È così e perché?
In realtà, in una campagna elettorale, il target è molto ampio e, a differenza di un prodotto commerciale, abbraccia quasi tutte le componenti sociali, dai giovani agli anziani, dai disoccupati agli imprenditori, dai commercianti ai balneatori. Occorre individuare un messaggio “universale” che possa essere accolto da un target variegato, certamente partendo da messaggi semplici. Ci si potrebbe affidare a una vecchia massima: parla allo scemo del villaggio che ti capisce pure il saggio.
Da quando occorre partire per tagliare per primo il traguardo?
Non esiste una regola fissa. La tempistica cambia a seconda se sei lo sfidante o l’uscente. Nel primo caso hai bisogno di un tempo maggiore per recuperare il gap di notorietà e per far conoscere la tua cifra politica e il tuo stile. L’uscente può avvantaggiarsi della sua azione amministrativa che, inevitabilmente, con l’approssimarsi del voto tende a confondersi con l’azione elettorale, ma se questo accavallamento non viene gestito con sapienza comunicativa, rischia di diventare un boomerang e diventare motivo di attacco dell’avversario. Ad ogni modo, una campagna come le regionali, per poter attecchire, deve svilupparsi su un periodo minimo di due mesi.
Quanti canali esistono e quali scegliere per una buona comunicazione?
Vista la vastità del target, come ho accennato prima, va utilizza la formula del marketing mix, cioè l’impiego sapientemente equilibrato di strumenti tradizionali quali le affissioni, gli spot televisivi, gli annunci stampa con strumenti più innovativi come i social, i qr code, i podcast oppure attraverso l’organizzazione di eventi con performance originali e meno ingessate.
L’immagine conta più dei contenuti? In altre parole, l’abito fa ancora il monaco?
Non è più così. Un candidato debole, con una proposta politica debole e con liste deboli, non potrebbe mai vincere grazie alla sola comunicazione forte.
La comunicazione può offrire al candidato quella differenza, in positivo o in negativo, che ne può determinare la vittoria o la sconfitta, ma il 90% è sempre costituito dal contenuto della proposta e dalla forza intrinseca del candidato
Ci chiarisca un dubbio diffuso: in campagna elettorale pagano ancora le false promesse?
L’elettore è sicuramente più scafato di alcune decine di anni fa, perché è salito il livello culturale medio e perché ci sono molti più strumenti di comunicazione da cui attingere informazioni.
Le false promesse si sgamano presto, però, in ogni campagna elettorale, resta la necessità di accendere le speranze verso un futuro migliore e far cogliere all’elettore un qualche vantaggio per lui o per la sua categoria nel votare in un certo modo. Quindi, evitare le false promesse, ma anche l’estrema sincerità o la comunicazione iper-razionale rappresenta un limite negativo.
Ci chiarisca anche un secondo dubbio: funziona di più una comunicazione urlata e aggressiva o rassicurata e ragionata?
Ritengo del tutto controproducenti iniziative aggressive e urlanti, specie quando promosse da soggetti o da partiti che non hanno nel loro Dna questa cifra. Ad esempio, in questa campagna elettorale ho visto vecchi democristiani imbolsiti che si sono resi protagonisti di scenette che neanche un giovane grillino della prima ora avrebbe promosso; in questo caso, l’elettore nota subito la distonia e se ne allontana istintivamente, tranne che non si tratti di un tifoso ideologico e con pregiudizio per l’avversario. Certamente così non si conquistano nuovi elettori. Peraltro, la recente campagna ha mostrato come questi espedienti provocatori attivati da qualche sostenitore in astinenza di posizione primaria, fossero distonici rispetto alla comunicazione garbata e rassicurante del candidato presidente, così da arrecargli un danno comunicazionale derivante dalla confusione nel posizionamento generata agli occhi degli elettori.
Quanto è importante essere multimediali e come vanno utilizzati i vari mezzi di comunicazione?
La multimedialità è alla base delle odierne campagne elettorali, gli smartphone vanno via via sostituendo le carte stampata e la televisione, anche se questi non sono stati soppiantati. Giornali e tv sono ancora protagonisti insostituibili della comunicazione politica che ha bisogno di approfondimenti che, i canali social o con gli altri strumenti multimediali, non riescono ad offrire. Ogni strumento di comunicazione ha un suo target e quindi un suo linguaggio, ecco perché la gestione di una campagna elettorale è complessa e non può essere gestita efficacemente da una sola figura come ad esempio un bravo grafico, perché riuscirebbe a coprire uno solo dei mille aspetti di una campagna. Un’agenzia strutturata come la mia, dedica un team di otto/dieci persone a seguire una campagna elettorale di scala regionale dal creativo al copy, dal social media manager all’event manager, dal media manager all’addetto stampa.
La parola astensionismo fa paura alla politica e non solo. Un esperto di comunicazione come lei, che le elezioni le ha vinte, ha avvertito un senso di sconfitta per non aver convinto il 48% degli abruzzesi a tornare al voto?
È una sconfitta della società intera. Però non è una questione abruzzese, si tratta di una tendenza nazionale se non internazionale.
Negli Stati Uniti, la più grande democrazia mondiale, ormai da anni vota molto meno della metà degli elettori.
Un’ultima domanda. L’inventore della comunicazione politica è certamente Gabriele D’Annunzio, pescarese come lei. È d’accordo?
D’Annunzio è stato il più grande creativo e comunicatore del Novecento. Ha inventato marchi e slogan memorabili ed è stato anche un politico a tutto tondo, non solo perché eletto al parlamento nel 1897, ma perché ha influenzato spesso le scelte dei governanti di allora. C’è una sua celebre frase che conferma il mio pensiero sulla qualità e la distintività che devono appartenere a un candidato prima che la comunicazione lo esalti: «Non abbiate limiti. Osate sempre e siate inimitabili».
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